ב-1989, כשקרסה חומת ברלין, קיבל דאגלס איבסטר (Ivester), מנכ"ל קוקה קולה אירופה (ומאוחר יותר מנכ"ל קוקה קולה העולמית), החלטה מהירה. הוא שלח את כוח המכירות שלו לברלין והורה להם להתחיל לחלק קולה. במקרים מסוימים, נציגי קוקה קולה ממש העבירו בקבוקי משקה דרך פרצות בחומה. הוא נזכר כיצד הלך לו באלכסנדרפלאץ במזרח ברלין בזמן ההתקוממות, וניסה לבדוק אם יש מודעות למותג של קוקה קולה. "בכל מקום שהיינו בו, שאלנו אנשים מה הם שותים, ואם הם אוהבים קוקה קולה. אבל לא היינו צריכים כלל להזכיר את השם! רק עשינו בידיים צורה של בקבוק קוקה קולה, ואנשים הבינו. החלטנו שנעביר כמה קולה שאפשר, הכי מהר שאפשר – אפילו לפני שידענו איך ישלמו לנו."[i] חברת קוקה קולה הקימה מייד סניף במזרח גרמניה, וחילקה מקררים בחינם לסוחרים שהתחילו להציע את הדבר האמיתי. זה היה עסק לא רווחי בטווח הקצר: המטבע המזרח גרמני היה עדיין חסר ערך – פיסות נייר עבור שאר העולם. אבל היתה זו החלטה עסקית מבריקה שהתקבלה מהר יותר ממה שכל גוף ממשלתי יכול היה לחלום עליו. עד 1995 עלתה הצריכה לנפש של קוקה קולה במזרח גרמניה לשעבר לרמה זהה לזו שבמערב גרמניה, שהיתה כבר שוק גדול ומשמעותי. במובן מסוים, היתה זו היד הנעלמה של אדם סמית שהעבירה בקבוקי קוקה קולה דרך חומת ברלין. נציגי קוקה קולה לא עשו מחווה הומניטרית נאצלת כשחילקו משקאות למזרח גרמנים החופשיים. פעולתם גם לא היוותה הצהרה אמיצה לגבי עתיד הקומוניזם. הם חיפשו הזדמנויות עסקיות – הרחבת השוק העולמי שלהם, העלאת רווחים, וסיפוק רצונם של בעלי המניות. וזוהי שורת המחץ של הקפיטליזם: השוק יוצר תמריצים בצורה כזו שהפרטים הפועלים לטובתם הם – מחלקים בקבוקי קוקה קולה, משקיעים שנים בלימודים לתואר שני, זורעים שדה של פולי סויה, מתכננים מכשיר רדיו שיעבוד במקלחת – מאפשרים רמת חיים נוחה ומשתפרת כל הזמן עבור רוב (גם אם לא כל) הפרטים בחברה. כלכלנים שואלים לפעמים "מי מאכיל את פריז?" – דרך רטורית להפנות תשומת-לב למערך המדהים של דברים שקורים בכל רגע בכל יום ומפעילים את הכלכלה המודרנית. איכשהו מגיעה הכמות הנכונה של טונה טרייה מסירות הדיג בדרום האוקיינוס השקט למסעדה ברחוב ריבולי. למוכר הפירות השכונתי יש בדיוק מה שהלקוחות שלו רוצים בכל בוקר – מקפה ועד פפאיה טרייה – אף-על-פי שהמוצרים הללו מגיעים מעשר או חמש-עשרה מדינות שונות. בקיצור, כלכלה מודרנית מורכבת ממיליוני עסקאות בכל יום, ורובן הגדול מתרחשות בלי שום מעורבות ממשלתית ישירה. ולא רק שדברים קורים: חיינו משתפרים בהדרגה תוך כדי תהליך. זה די מדהים שאנחנו יכולים עכשיו לקנות מכשיר טלוויזיה עשרים וארבע שעות ביממה בלי לזוז מהכורסה. לא פחות מפתיע, ב1971- מחירה של טלוויזיה צבעונית 25 אינץ’ היה שווה לשכר של 174 שעות עבודה של עובד ממוצע. היום, טלוויזיה צבעונית 25 אינץ’ – אמינה יותר, עם יותר ערוצים וקליטה משופרת – עולה לעובד הממוצע כ23- שעות עבודה.[ii] אם אתם סבורים שטלוויזיה טובה וזולה יותר אינה קנה-המידה הטוב ביותר למדוד קידמה חברתית (טענה סבירה, אני מודה), אולי תרגש אתכם העובדה שבמשך המאה העשרים טיפסה תוחלת החיים בארצות-הברית מ47- ל77-, תמותת התינוקות צנחה ב93- אחוזים, ובין המחלות שמחינו מעל פני האדמה או השגנו עליהן שליטה נמצאות פוליו, שחפת, טיפוס ושעלת.[iii] כלכלת השוק שלנו ראויה לחלק ניכר מהקרדיט על התהליך הזה. ישנו סיפור ישן, עוד מלפני המלחמה הקרה, על פקיד רשמי סובייטי שמבקר בבית-מרקחת בארצות-הברית. המדפים המוארים עמוסים באלפי תרופות לכל חולי אפשרי, מריח פה ועד פטריות ברגליים. "מאוד מרשים," הוא אומר, "אבל איך אתם יכולים לוודא שבכל חנות יש את כל הפריטים האלה?" האנקדוטה הזו מעניינת, כי היא מסגירה חוסר הבנה מוחלט לגבי הדרך שבה פועלת כלכלת שוק. בארצות-הברית אין רשות מרכזית שֶׁמוֹרה לחנויות אילו פריטים להחזיק במלאי, כפי שהיה בברית-המועצות. החנויות מוכרות את המוצרים שאנשים רוצים לקנות, והפירמות בתורן מייצרות את הפריטים שהחנויות רוצות להחזיק במלאי. הכלכלה הסובייטית נכשלה בעיקר מכיוון שהבירוקרטים הממשלתיים ניהלו וקבעו הכול, ממספר הסבונים שיוצרו בבית-חרושת באירקוצק ועד מספר הסטודנטים שלמדו הנדסת חשמל במוסקבה. בסופו של דבר, זו היתה משימה בלתי אפשרית. ברור שרובנו, הרגילים לכלכלת השוק, מבינים עוד פחות בתכנון המרכזי הנהוג במדינות קומוניסטיות. לא מזמן לקחתי חלק במשלחת מאילינוי שביקרה בקובה. היות שהביקור אושר על-ידי הממשל האמריקאי, הורשה כל אחד מחברי המשלחת להביא עימו חזרה סחורה קובנית בהיקף של 100 דולר, כולל סיגרים. כולנו גדלנו בעידן של רשתות שיווק מוזלות, ולכן יצאנו לחפש את המחיר הזול ביותר לסיגרים מסוג קוהיבה כדי לנצל בצורה הטובה ביותר את דמי הכיס שלנו. לאחר שביזבזנו מספר שעות, גילינו את הפואנטה של הקומוניזם: מחיר הסיגרים היה שווה בכל מקום. אין תחרות בין חנויות, כי אין רווח במובן המוכר לנו. כל חנות מוכרת סיגרים – וכל דבר אחר בעצם – במחיר שקבע פידל. וכל בעל חנות המוכר סיגרים מקבל את השכר שקבעה הממשלה למכירת סיגרים – שכר שאינו תלוי במספר הסיגרים שהוא מוכר. גארי בקר, פרופסור לכלכלה מאוניברסיטת שיקגו שזכה בפרס נובל ב1992-, אמר (בצטטו את ג’ורג’ ברנרד שו) "חיסכון (Economy) הוא אמנות מיצוי החיים." תורת הכלכלה (Economics) היא חקר הדרך שבה אנו עושים זאת. ישנו מלאי מוגבל מכל דבר בעל ערך: חלב קוקוס, גוף מושלם, מים נקיים, אנשים שיכולים לתקן מכונות צילום תקועות, וכדומה. איך נקצה את הדברים האלה? למה יש לביל גייטס מטוס פרטי ולכם לא? אולי תענו שהוא עשיר. אבל למה הוא עשיר? למה יש לו זכות גדולה יותר מלכולנו על המשאבים המוגבלים שבעולם? באותו זמן, איך ייתכן שבמדינה עשירה כמו ארצות-הברית – מקום שבו אפשר לשלם לאלכס רודריגז 250 מיליון דולר כדי שישחק בייסבול – ילד אחד מכל חמישה הוא עני, ויש מבוגרים שנאלצים לנבור בפחי אשפה כדי למצוא אוכל? ליד ביתי בשיקגו מוכרת מאפיית "שלושת הכלבים" עוגות ודברי מאפה לכלבים בלבד. אנשים עשירים משלמים 16 דולרים על עוגות יומולדת לחיות המחמד שלהם. בה בעת, הארגון למען חסרי הדיור בשיקגו מעריך שחמישים אלף איש ישנים ללא קורת גג בכל לילה נתון באותה עיר עצמה. פערים כאלה בולטים אף יותר כשאנו מסתכלים אל מחוץ לגבולות ארצות-הברית. לשלושה רבעים מהתושבים בצ’אד אין גישה למי שתייה נקיים, וודאי שלא לדברי מאפה לכלבים שלהם. הבנק העולמי מעריך שיותר ממחצית מאוכלוסיית העולם מתקיימת מפחות משני דולרים ליום. איך כל זה עובד – או, במקרים אחרים, לא עובד?   תורת הכלכלה יוצאת מהנחה חשובה מאוד: הפרטים פועלים כדי לשפר ככל האפשר את מצבם. בז’רגון של הענף, הפרטים משתדלים למקסם את התועלת – מושג שהוא דומה לאושר, אולם רחב יותר. אני מפיק תועלת מקבלת חיסון נגד טיפוס ומתשלום מיסים. אף אחת מפעולות אלה אינה הופכת אותי למאושר במיוחד, אך הן מגנות עלי ממאסר ומוות מטיפוס. וזה, בטווח הארוך, משפר את מצבי. לכלכלנים לא איכפת מה נותן לנו תועלת. הם פשוט מקבלים את העובדה שלכל אחד מאיתנו יש "העדפות" משלו. אני אוהב קפה, בתים עתיקים, סרטים קלאסיים, כלבים, רכיבה על אופניים, והרבה דברים אחרים. לכל אחד אחר בעולם יש העדפות, שאולי יש בהן מן המשותף עם אלו שלי, ואולי לא. אכן, התובנה הפשוטה למדי שלאנשים שונים יש העדפות שונות לפעמים חומקת ממקבלי החלטות מתוחכמים. לדוגמא, לאנשים עשירים יש העדפות שונות מלאנשים עניים. בדומה לכך, ההעדפות האישיות שלנו עשויות להשתנות במהלך מחזור החיים שלנו אם וכאשר אנחנו מתעשרים. למונח "מוצר מותרות" יש משמעות טכנית בכלכלה: זהו מוצר שאנו רוכשים בכמויות גדולות יותר כאשר אנו מתעשרים – מוצרים כמו מכוניות ספורט ויינות צרפתיים. גם דאגה לסביבה היא מוצר מותרות, גם אם אנחנו פחות מודעים לכך. אמריקאים עשירים מוכנים לשלם יותר כסף יחסית להכנסה שלהם כדי להגן על הסביבה לעומת אמריקאים פחות עשירים. מצב דומה מתקיים בין מדינות: מדינות עשירות מקדישות חלק גדול יותר ממשאביהן להגנה על הסביבה מאשר מדינות עניות. הסיבה פשוטה למדי: איכפת לנו מגורלו של הטיגריס הבנגלי כי אנחנו יכולים להרשות זאת לעצמנו. יש לנו בית ועבודה ומים נקיים ועוגות יומולדת לכלבים שלנו. הנה שאלה מטרידה: האם זה הוגן מצד אנשים כמונו, החיים בנוחות, לכפות את העדפותינו על אנשים בעולם המתפתח? הכלכלנים טוענים שאין זה הוגן, אף-על-פי שאנו עושים זאת כל הזמן. כשאני קורא בניו-יורק טיימס של יום ראשון כתבה על איכרים בדרום אמריקה הכורתים את יערות הגשם הבתוליים ומשמידים מערכות אקולוגיות נדירות, מרוב הפתעה וכעס אני כמעט מפיל מידי את כוס הלאטה שקניתי בסטארבקס. אבל אני אינני הם. הילדים שלי אינם רעבים ואינם נתונים בסכנת מוות ממלריה. אם זה היה שונה, ואם כדי להאכיל אותם או כדי לקנות כילה נגד יתושים הייתי צריך להשמיד בית גידול חיוני לחיות בר, הייתי משחיז את גרזני ומתחיל לחטוב. לא היה איכפת לי כמה פרפרים או סמורים מנומרים הייתי הורג. אין זה אומר שהסביבה בעולם המתפתח אינה חשובה. היא חשובה. למעשה, ישנן דוגמאות רבות של פגיעה בסביבה שיהפכו מדינות עניות לעניות יותר בטווח הארוך. וברור שלו היה העולם המתפתח נדיב יותר, האיכרים בברזיל אולי לא היו צריכים להכריע בין השמדת יערות הגשם לבין קניית כילות נגד יתושים. הנקודה כאן היא בסיסית יותר: אין זה נכון כלכלית לכפות את ההעדפות שלנו על פרטים שחייהם שונים לחלוטין משלנו. זוהי נקודה חשובה מאוד שנתמקד בה כשנדבר על גלובליזציה ועל סחר עולמי. אנסה לנסח עוד נקודה חשובה לגבי ההעדפות האישיות שלנו: מקסום התועלת אינו שם נרדף לאנוכיות. ב1999- התפרסמה בניו-יורק טיימס הודעת הפטירה של אוזולה מקרתי, אשה שנפטרה בגיל תשעים ואחת לאחר שעבדה כל חייה ככובסת בהֶטִיסְבּוּרג, מיסיסיפי. היא חיה לבדה בבית קטן ומרוהט בצניעות עם טלוויזיה בשחור לבן שקלטה רק ערוץ אחד. מה שייחד את גברת מקרתי הוא שהיא כלל לא היתה ענייה. למעשה, ארבע שנים לפני מותה היא תרמה 150,000 דולר לאוניברסיטת דרום מיסיסיפי – אוניברסיטה שמעולם לא למדה בה – כדי להעניק מלגה לסטודנטים עניים. האם התנהגותה של אוזולה מקרתי הופכת את מדע הכלכלה על פיו? האם מתבקשים חתני פרס נובל להחזיר את פרסיהם לשטוקהולם? לא. גברת מקרתי פשוט הפיקה יותר תועלת מכך שחסכה את כספה, ובסופו של דבר תרמה אותו, משהיתה מפיקה לו רכשה טלוויזיה עם מסך ענק או דירה מפוארת. כולנו מקבלים החלטות כאלה בחיי היומיום, גם אם הן בסדר גודל קטן יותר. ייתכן שאנו משלמים כמה אגורות יותר על טונה שאינה פוגעת בדולפינים, או תורמים כסף לקרן הצדקה החביבה עלינו. שתי הפעולות הללו יכולות לתת לנו תועלת, אך אף אחת מהן אינה נחשבת אנוכית. אזרחי ארצות-הברית תורמים מעל 200 מיליארד דולר לצדקה בכל שנה. אנו פותחים את דלתותינו לזרים. אנו מבצעים מעשים מדהימים לטובת הזולת. אין שום סתירה בין פעולות אלה לבין ההנחה הבסיסית שהפרטים פועלים כדי לשפר ככל האפשר את מצבם, לפי הדרך שבה הם מגדירים זאת. הנחה זו גם אינה מרמזת שאנו תמיד מקבלים החלטות מושלמות – או אפילו טובות. זה לא נכון. אך כל אחד מאיתנו מנסה לקבל את ההחלטה הטובה ביותר האפשרית, בהינתן המידע שיש לו באותו רגע. וכך, אחרי עמודים מועטים בלבד, יש לנו תשובה לשאלה הפילוסופית עתיקת היומין: למה חצתה התרנגולת את הכביש? כדי למקסם את התועלת שלה. קחו בחשבון שמִקסום התועלת אינו הנחה פשוטה. החיים הם מורכבים ולא-ודאיים. ישנו מספר אינסופי של דברים שאנו יכולים לעשות בכל רגע נתון. למעשה, כל החלטה שאנו מקבלים כרוכה בסוג כלשהו של תחלופה (Trade-off). זו עשויה להיות תחלופה בין תועלת היום לתועלת בעתיד. לדוגמא, ייתכן שתפיקו תועלת מהכאת הבוס שלכם בראשו בעזרת משוט של סירה בפיקניק השנתי של החברה. אך פרץ התועלת הרגעי הזה כנראה יתבטל לעומת אובדן התועלת שייגרם לכם בשנים של ישיבה בכלא. (אבל אולי אלה רק ההעדפות שלי.) וברצינות, רבות מההחלטות החשובות שלנו כרוכות במציאת האיזון בין צריכה היום לצריכה בעתיד. אתם עשויים לבלות שנים באוניברסיטה באכילת נודלס זולים כדי להעלות באופן משמעותי את רמת החיים שלכם בהמשך. או, לעומת זאת, אתם עשויים להשתמש בכרטיס האשראי שלכם כדי לקנות היום טלוויזיה עם מסך גדול על אף שהריבית על האשראי תקטין את הסכום שתוכלו להוציא על צריכה בעתיד. באופן דומה, אנו מאזנים בין עבודה ופנאי [i] M. Douglas Ivester, Remarks to the Economic Club of Chicago, February 25, 1999. [ii] Peter Passell, "Spending It: Every Second Counts Even More", New York Time, June 28, 1998, p. C9. [iii] Stephen Moore and Julian Simon, The Greatest Century That Ever Was: 25 Miraculous Trends of the Past 100 Years, Cato Institute Policy Analysis, No. 364 (Washington, D.C.: Cato Institute, December 15, 1999).