קפה בבית של חברה. ישבנו וניסינו לשוחח בזמן ששלושת ילדיה התגוששו ביניהם על הרצפה. פתאום נזכרתי שהבאתי איתי גולות זכוכית, שקית מלאה. שפכתי אותן על הרצפה בתקווה שהמלאכים הקטנים ישחקו איתן בשקט. רחוק מזה: פרץ ויכוח לוהט. לא הבנתי מה קורה עד שהסתכלתי יותר קרוב. בין אינספור הגולות היתה אחת כחולה, רק אחת, והילדים נאבקו להשיג אותה. כל הגולות היו בדיוק באותו גודל, נוצצות וזוהרות. אבל לכחולה היה יתרון על פני כל השאר - היא היתה אחת מסוגה. צחקתי, עד כמה הילדים ילדותיים!

באוגוסט 2005, כששמעתי שגוגל עומדת להשיק שירות דוא"ל משלה, הייתי להוט להשיג לעצמי חשבון דואר (בסוף השגתי). בזמן ההוא, חשבונות חדשים היו מאוד מוגבלים, וניתנו רק לפי הזמנה. זה גרם לי לרצות את החשבון אפילו יותר. אבל למה? בוודאי לא מפני שהייתי זקוק לעוד חשבון דואר (היו לי כבר אז ארבעה), לא מפני שג'ימייל היו טובים מהמתחרים, אלא פשוט כי לא לכל אחד היתה גישה לכך. במבט לאחור, צחקתי, עד כמה המבוגרים ילדותיים!

Rara sunt cara, אמרו הרומאים. הדברים הנדירים יקרים. למעשה, שגיאת הנדירוּת עתיקה כמו המין האנושי. החברה שלי, זו עם שלושת הילדים, היא סוכנת נדל"ן במשרה חלקית. בכל פעם שיש לה קונה מעוניין שאינו יכול להחליט, היא מתקשרת אליו ואומרת: "רופא מלונדון ראה אתמול את החלקה. הוא מאוד אהב אותה. מה איתך? אתה עדיין מעוניין?" הרופא מלונדון - לפעמים זה פרופסור או בנקאי - הוא כמובן בדותה. אבל האפקט מאוד ממשי: הוא גורם לקונים הפוטנציאליים לראות את ההזדמנות חומקת להם מול העיניים, אז הם עושים מעשה וסוגרים עסקה. למה? יש לנו כאן שוב עניין עם המחסור הפוטנציאלי. מבחינה אובייקטיבית, המצב הזה בלתי נתפס: או שהקונה מעוניין בשטח במחיר שנקבע, או לא, בלי קשר לשום "רופא מלונדון".

כדי להעריך איכות של עוגיות, פרופסור סטיבן ווֹרְצ'ל (Worchel) חילק נבדקים לשתי קבוצות. הקבוצה הראשונה קיבלה קופסה שלמה של עוגיות, והשנייה רק שתי עוגיות. בסוף, הנבדקים עם שתי העוגיות דירגו את איכותן הרבה יותר גבוה ממה שדירגה אותן הקבוצה הראשונה. הניסוי חזר על עצמו עוד כמה פעמים ותמיד הראה אותה תוצאה.

"עד גמר המלאי", הפרסומות מתריעות. "רק היום", מזהירות הכְּרזות. בעלי גלריות מנצלים את שגיאת הנדירות ומניחים מתחת לרוב הציורים שלהם פתק "נמכר" באותיות אדומות. כך הם הופכים את שאר היצירות המעטות שנשארו לפריטים נדירים, שחייבים להיחטף במהירות. אנחנו אוספים בולים, מטבעות, מכוניות ישנות, אפילו כשאינם משרתים שום מטרה פרקטית. הדואר אינו מקבל את הבולים הישנים, הבנק אינו לוקח מטבעות ישנים, ולמכוניות הישנות אסור יותר לנסוע על הכביש. כל אלה נושאים שוליים: האטרקציה היא שהם נדירים.

במחקר אחד הסטודנטים התבקשו לסדר עשרה פוסטרים לפי סדר האטרקטיביות שלהם, והוסכם שהם יוכלו לקחת אחר כך פוסטר אחד כגמול על השתתפותם. כעבור חמש דקות נאמר להם שהפוסטר שדורג במקום השלישי הכי גבוה לא זמין יותר. אחרי כן הם התבקשו להעריך מההתחלה את כל העשרה. הפוסטר שלא היה זמין יותר סוּוג פתאום בתור היפה ביותר. התופעה הזאת מכונה בפסיכולוגיה "היגֵב" (reactance): כשניטלת מאיתנו אפשרות של בחירה מסוימת, הפריט הלא‑זמין נתפס פתאום בעינינו כיותר אטרקטיבי. זהו מעין אקט של התגרות, או התנגדות. התופעה ידועה גם בשם אפקט רומיאו ויוליה: הואיל והאהבה בין בני‑העשרה השייקספיריים הטרגיים האלה אסורה, היא לא יודעת גבולות. התשוקה הזאת לא חייבת להיות רומנטית. בארצות הברית, במסיבות סטודנטים רבות, אפשר לראות הרבה בני‑עשרה "שפוכים" מרוב שתייה, רק מפני שלא חוקי לשתות מתחת לגיל 21.

לסיכום: התגובה הטיפוסית לנדירוּת היא לסטות מן החשיבה הצלולה. כדאי שתעריכו מוצרים ושירותים רק על סמך המחיר שלהם ויתרונותיהם. לא צריכה להיות שום חשיבות לכך שמוצר נעלם במהירות, גם לא אם כמה "רופאים מלונדון" מגלים בו עניין.